家门口的烘焙店倒闭后，有网友在社交媒体上求助，怎么找回里面充值的钱。没想到引发大量共鸣，有人附和称，自己家边上的烘焙店也倒闭了。一些店主则晒单称，自己一天营业额只有几百元，经营10年的烘焙店，快撑不下去了。

01、消失的烘焙店

2026年5月的一天，刘岩的烘焙店从曾经的“Tiffany蓝”换成了粉红色的招牌，正式告别自己经营了接近8年的连锁品牌。

时间倒回到2018年，彼时刘岩离开了职场，打算自己创业。他观察到，一线城市的快节奏生活，使得即食的蛋糕、西点、面包有着高频需求，他认为这是一个值得挖掘的赛道。

由于缺乏经验，刘岩决定通过加盟开始入门。他选择了一家深圳本地的连锁品牌，品牌提供全套的技术支持，包括产品研发、门店管理运营、员工培训、原材料等，可以快速实现项目启动。没想到，一家烘焙店的前期投入，远超他的想象。

刘岩给《财经天下》算了笔账，加盟费、货款押金、装修、设备等全部算下来，一次性就要接近200万元。日常运营成本也不少，房租水电、原材料、人力加起来，一个月营业额得达到30万元才能勉强收支平衡，这还不算设备折旧等成本。

好在，刘岩的门店处在一块“风水宝地”，不仅位于南山区核心商圈，还靠近商务区、社区和学校，紧邻地铁口，几乎占尽了地利。加之周围竞品较少，头几年，刘岩的店面营业额还算可观，“2020年下半年到2021年是生意最好的时候，月营业额一度达到50万元。”刘岩说，之后生意一年不如一年，“到2024年，30万元的月营业额都有些勉强了；从2025年起，做到25万元都很难”。

营业额的持续下滑，让门店最基本的盈亏平衡难以维持，刘岩不得不降本。他先是找到房东谈降房租，2024年到2025年，门店有4位员工陆续因个人原因离职后，刘岩没有招聘新人。接着，到今年5月，刘岩退出了加盟，改成自己做品牌，补充了一位新员工，一系列动作下来，每个月省下了五六万元的成本。这样一来，门店每月做到20万元的营业额就能保本，负担骤减1/3。

跟同行相比，刘岩的情况算好的了。窄门餐眼数据显示，截至2026年7月13日的一年间，全国面包烘焙类门店净减少81700家，若是算上同期3334家新开的数，相当于一年倒闭了约8.5万家。

想当年，受“新中式烘焙”风口利好，烘焙赛道一度是投资界的宠儿，吸引了红杉中国、IDG资本、纪源资本等多家头部投资机构入局。同时，规模在亿元级以上的投资事件频现。2021年7月，虎头局A轮融资达到近5000万美元；同年，爸爸糖、墨茉点心局和祥禾饽饽铺等品牌也分别拿到了亿元级的融资。巅峰时期，墨茉点心局、虎头局单店估值就超过了一亿元。

之后，随着新消费投融资遇冷，资本驱动的扩张模型开始失效。去年下半年，墨茉点心局已收缩为长沙区域品牌，更早之前虎头局主体已经被破产清算。

新消费品牌熄火，老牌连锁品牌也在撤退。2025年10月，85度C母公司美食-KY发布公告称，集团决定调整经营策略，陆续关闭表现长期低于预期的门店，预期全年关店数量超过40家。今年上半年，面包新语关闭了位于北京的最后一家门店，正式退出了北京市场。此前，面包新语已经陆续退出西安、成都、武汉等城市，国内门店数量从最高超400家收缩至如今的100多家。巴黎贝甜、KUMO KUMO等品牌同样在批量关店，“闭店”“破产”成了整个烘焙赛道近一年的关键词。

02、被商超降维打击

烘焙生意难做并不是因为大家不买面包了，库润数据发布的《2026烘焙食品消费者洞察》报告显示，从2023年开始，烘焙市场零售规模一直在持续稳定增长，年增长率在4%~5%，预计2026年市场规模将达到1544亿元。

刘岩认为，烘焙门店大范围倒闭主要是由于消费渠道变得更多元化了。现制茶饮店、咖啡店几乎将烘焙产品做成了标配，山姆、盒马等商超渠道不断涌现网红单品，跨赛道玩家正在分流传统烘焙店的客流。

尤其是商超渠道，几乎就是对传统烘焙店的降维打击。

在传统烘焙店，一个面包需要经过制作面团、基础发酵、松弛、整形、最终发酵、烘烤等复杂工序才能陈列销售。为满足这样的工序，门店需要配备冰箱、搅拌机、醒发箱、烤箱等设备以及烘焙师，还要预留较大的操作空间。现烤产品往往保质期短，卖不掉的产品很容易形成损耗。传统模式下，一家烘焙门店的成本主要由原材料、房租、人工构成。刘岩称，原材料成本一般占40%左右，其余就是房租和人工成本。

与之相比，商超渠道完全是另外一套逻辑。中央工厂集中制作冷冻面团，门店仅需解冻、醒发、烘烤三步即可出品。蛋糕类就更省事了，解冻后直接上架。刨除部分生产功能，相当于在房租和人工方面极大地压缩了成本，门店损耗也更可控。作为参考，国内某食品加工企业发布的文章显示，采用冷冻面团的门店，人工成本可降低45%，单品生产效率可提升60%以上，产品出品合格率稳定在95%以上。

烘焙产品的品质与原材料有很大关系，“它们（山姆、盒马等）用料也不差，价格却只有烘焙门店的一半，且线上下单直接就能送到家。便宜+便利的优势给传统烘焙店造成了很大的冲击。”刘岩表示。

上述报告调研数据显示，烘焙产品线下购买渠道中，有54.3%的消费者会选择连锁烘焙品牌店，商超占比紧随其后，达到了51.4%，这表明商超渠道已经培养出了用户心智。消费者的投票催生了一个又一个超级大单品，盒马一款销售周期只有5个月的草莓盒子蛋糕一年就卖出了上亿元，山姆瑞士卷单款年销售额超过10亿元。

餐宝典研究院院长汪洪栋认为，门店数量过多也加剧了行业竞争。窄门餐眼数据显示，2024年，全国面包烘焙类门店数量超过37万家，“供需之间出现了不匹配。”汪洪栋对《财经天下》说道。2025年，烘焙门店数量开始骤降并持续至今，汪洪栋认为这是一个消化的过程。

刘岩把这个过程看作为新老品牌更替的行业周期，老牌品牌产品、经营模式、门店体验数年如一日，而消费者已经换代，口味和审美在发生变化。这对连锁品牌影响更甚，其一旦受到影响，就不会是一家两家，而是连锁反应。

03、行业在加剧分化

随着烘焙市场大洗牌，烘焙产品细分化趋势愈发鲜明。

近两年来，一批打着“烘焙工厂”旗号的新兴业态开始在下沉市场迅速生根。“烘焙工厂”跟传统烘焙店的产品结构类似，碱水面包、欧包、吐司、瑞士卷、蛋挞等应有尽有，但是二者的成本结构完全不同。

“烘焙工厂”产品是在工厂内完成制作、烘焙、包装，再经过急速冷冻，统一配置送至门店。其门店不用配备烘焙区、烘焙设备，这里最主要的设备是冷柜；不用现场制作不需要烘焙师，一家100平方米的店铺安排两三名员工负责收银、理货即可。“烘焙工厂”也几乎不用考虑损耗，冷冻产品保质期一般都长达数月。

凭借着成本的极致压缩，“烘焙工厂”的价格甚至能做到比商超渠道更低，3.8元的贝果、4元的可颂、5元的欧包，多数产品的价格都在10元以内，来“烘焙工厂”的消费者也更多以“囤货”为目的。

这样的成本结构和产品属性决定了“烘焙工厂”的开店门槛远低于传统烘焙店，“烘焙工厂”品牌一焙一城的品牌负责人夏前芳表示，其门店选址不要求商圈，而是具备便利性的社区，目前一焙一城的单店落地总成本在15万元以内。

目前，“烘焙工厂”业态主要集中在华东地区，比如早安咚咚、炉边皮皮、一焙一城等品牌都是率先在江浙沪地区布局。一位食品工厂负责人解释，江浙沪聚集了大量食品工厂，其中不少为商超、连锁餐饮品牌提供代工服务。行业竞争加剧，工厂也在探索新的增长曲线，“烘焙工厂”就是其中之一。

如果做不到极致平价，情绪价值也不乏追随者。好利来通过高频联名打造“社交货币”，并设置不同的主题概念店，以打破常规、标准化的设计，吸引了大量年轻消费者进店打卡，覆盖年轻消费群体的多元情感需求。

与此同时，一些烘焙品牌试图通过深耕细分市场打造品牌壁垒。例如，成立于2015年的爸爸糖就是一个专注于手工吐司产品的品牌，其于2016年在无锡开出首店，凭借手工吐司和前店后厨的差异化定位打响名号。如今，爸爸糖已经成为手工吐司头部品牌，全国门店数量超500家。

鲍师傅创始人鲍才胜判断，烘焙业平均每5～6年就会出现一个周期。8.5万家门店消失了，但烘焙行业的故事还在继续。

（文中刘岩为化名）

（文 | 董雪，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）