狂卖10亿包湿厕纸，请遍迪丽热巴、成毅、龚俊等明星代言，却因虫卵、发霉等被投诉！德佑，还好吗？

九派财经

2026-08-06 10:42发布于湖北九派财经官方账号

问AI · 明星代言与IPO信号下，德佑能顺利化解品控隐忧吗？

刚刚过去的7月，杭州经历了连续16个高温日。8月1日，主城区最高气温达到39.7℃，刷新今年纪录。

天气一热，人们对“菊部”清爽洁净的需求就变得格外强烈。偏偏这时候，大家常用的干纸却爆了雷。前几天，老牌纸品清风一款卫生纸被检出抗张指数不合格，通俗来讲，就是纸张干擦易碎，遇水易烂。为解“后顾之忧”，湿厕纸成了今年夏天不少年轻人卫生间里的标配。

这个曾经不起眼的小众市场，如今正涌入越来越多的入局者。跑在前面的，是一家河南公司旗下的品牌，和房产中介公司德佑同名。该品牌的湿厕纸3年卖了1亿包，累计突破10亿包，市占率一度冲到40%。

但靠签约迪丽热巴、成毅、龚俊等顶流，在电梯里“大杀四方”的德佑，近年来产品质量却屡遭质疑。一边是“德佑=湿厕纸”的消费者共识，一边是异物、虫卵等产品投诉高频出现。

累计10亿包销量背后，德佑现在的湿厕纸守城战，还好打吗？

德佑做湿厕纸，其实是半路出家。

品牌创始人杨自强2002年就进入了个人卫品行业，2010年创立了德佑品牌。但最初，他切入的是传统母婴赛道，早期主营婴童湿巾、隔尿垫等产品。

如果不是2017年的那场官司，杨自强可能还会在竞争激烈的母婴赛道里继续打转。那一年，他此前经营的郑州市祥发商贸有限公司，因金融借款合同纠纷被起诉。同年，他成立了河南逸祥卫生科技有限公司，也就是现在德佑的母公司。

德佑品牌转型的方向，源于当时的一个社会热点。

2015年初，财经作家吴晓波写了篇《去日本买只马桶盖》，记录了中国游客在日本免税店抢购智能马桶盖的场景，文章引发国人对消费升级的广泛讨论。

杨自强从中看到了机会。智能马桶盖技术门槛高，不是他的强项，但围绕“菊部”舒适清洁体验升级的产品，未必只有智能马桶盖，他押中的是湿厕纸这一新兴品类。

其实，早在2008年，真正意义上的湿厕纸就已诞生于西方。2013 年，国内A股上市公司诺邦股份（杭州诺邦无纺股份有限公司）就已在湿厕纸及相关材料领域取得了突破性进展。但在2017年的国内市场，湿厕纸行业市场规模仅为2.75亿元，渗透率只有4%，与德国41%、瑞士52%的成熟市场形成巨大差距。

2017年，德佑切入湿厕纸市场。但真正站上起跑线，是2020年。

疫情那年，个人清洁需求井喷，酒精湿巾、消毒喷雾全线断货。德佑靠“更干净、不刺激、还能冲”，不仅正好切中了消费者对个人清洁护理的敏感需求，还精准戳中了经期、母婴、痔疮一族的隐秘“肛需”。也是从这一年开始，德佑在湿厕纸赛道显露头角，在当年淘宝天猫的湿厕纸品牌榜上一举拿下第十六名。

如果说前期德佑靠“爱干净更健康”的口号精准拿捏了消费倾向，后面出圈的另一个关键节点要回溯到2022年。当年，在热门综艺《快乐再出发》上，嘉宾苏醒用湿厕纸擦脸的画面，成为了冲上热搜的搞笑名场面。

擅长捕捉热点的德佑反应很快，迅速签约苏醒做品牌大使，抖音端立即跟进“苏醒同款德佑湿厕纸”话题，科普加带货同步铺开。

这套年轻人喜闻乐见的打法见效很快，2023年，德佑湿厕纸同比增长就已超过220%，市场份额占比达到40%。分众传媒创始人江南春在2023年底透露，德佑湿厕纸生意规模已达10亿元。

从母婴赛道转型而来的德佑，只用了短短三年时间，就成了湿厕纸这个品类的代名词。

坐上湿厕纸头把交椅之后，德佑把重心放在了营销上。

2022年苏醒，2023年龚俊，2024年张若昀，2025年成毅，2026年6月迪丽热巴。五年集齐五位顶流，在消费品牌中并不多见。

除了签约顶流，德佑在线上的投放同样密集。

据《天下网商》报道，德佑单月合作KOC和KOL约3万多个，围绕“经期”“痔疮”“母婴”等场景输出卖点，反复强化“湿厕纸=德佑=干净”的心智。线下，2023年起大规模投放分众梯媒，“爱干净的人都在用德佑”在电梯里循环播放。2024年加码新潮传媒，2026年新增商圈、地铁大屏资源。

这套组合拳打下来，一方面，德佑=湿厕纸的消费者品牌心智确实建立起来了，此外，销售额也实实在在涨了。去年3月，成毅官宣当日，天猫旗舰店单日销售额同比增长528%。

据弗若斯特沙利文2026年调研报告，德佑湿厕纸累计三年全球销量第一，累计销量突破10亿包。

但光鲜的数字背后，品牌的利润空间正被压缩。据行业估算，迪丽热巴单年代言费约1500万至2500万元，成毅年度费用传闻在3000万元以上，仅两人合计就可能达5000万元以上。加上每月数万个KOC和KOL的合作费用、梯媒投放，营销费用不断攀升，品牌还剩多少利润是个问号。

比利润更棘手的是，德佑面前的赛道已经挤满了对手。

先看那些老对手。在艾媒金榜发布的《2025年中国湿厕纸十大品牌》中，德佑“全网第一”的光环已经暗淡。舒洁排第一，维达第二，心相印第三，德佑已滑到第四。

当年，德佑CEO陈华曾坦言，中国纸业四大家，心相印、维达、中顺洁柔和清风的精力主要在干纸市场，没有把湿厕纸当作重点品类，德佑才有了差异化布局的机会。如今再看，这个窗口期已经彻底关闭。

更值得警惕的是，一批跨界玩家也在往湿厕纸赛道里挤。比如，马应龙凭借药企背景切入湿厕纸赛道，今年4月底，马应龙在2025年的年度报告中披露，其卫生湿巾自上市以来保持高速增长，2025年规模增速超70%，已成为集团增长最快的品类之一。

黄子韬创立的朵薇，2025年5月品牌正式发布，目前产能已扩展至25条生产线。今年5月，朵薇品牌成立一周年，接受媒体采访时，黄子韬本人直言，“湿厕纸现在占整个市场空间份额非常小，但以后这种干纸巾将被湿厕纸替代”，习惯湿厕纸后，他表示“再也回不去了”，显示对湿厕纸这个赛道的势在必得。

来自外部竞争对手的压力是一方面，德佑自身基本盘也并非无懈可击。

天眼查显示，德佑母公司逸祥科技显示有效的专利授权共有494项，但搜索关于湿厕纸的专利信息，多数集中在包装袋的外观设计上。

在纸品及湿厕纸这类传统制造行业，实用新型和外观设计专利并不构成核心竞争力。

专利含金量存疑之外，更直接的隐患来自产品质量。

深耕纸品行业多年的业内人士罗先生告诉橙柿财经，湿厕纸这个品类看起来简单，实际上对生产工艺有相当高的要求。“湿厕纸的核心原料是水刺无纺布，消费者使用后要直接扔进马桶，这就要求产品必须具备可分散性，并在下水后最终降解。”

与此同时，湿厕纸的使用强度还必须达标，如果用后容易破裂，就会出现清理不干净的尴尬。此外，作为直接接触人体私处的卫生用品，湿厕纸在微生物指标、化学安全等方面也有严格要求。

2024年9月，中国产业用纺织品行业协会发布了《厕用湿巾》团体标准，德佑是该标准的第一起草单位之一。但行业标准起草者的身份，似乎并没有让德佑的产品质量高人一等。

黑猫投诉上，关于德佑湿厕纸的投诉超过130条，且集中在产品有异物、发霉，带虫卵上。今年6月，有消费者称，她在经期使用了德佑湿厕纸，并全程用于私密部位，结果发现湿厕纸发霉。截至目前，品牌并未联系她解决问题。

今年4月，曾投资薄荷健康、桃园眷村的铭耀资本入股德佑母公司，这是德佑首次引入外部投资机构。这表明，德佑铺路IPO的信号已经比较明确。

但显然，这条路并不好走。前有老牌巨头围堵，后有新玩家追赶，自身专利含金量存疑、品控投诉不断，在A股对消费品公司盈利能力审核日趋严格的背景下，如果真的有意IPO，德佑日后能否顺利过会，还是未知数。

来源：橙柿互动·都市快报

【来源：都市快报】

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来源名称：腾讯财经

原文标题：狂卖10亿包湿厕纸，请遍迪丽热巴、成毅、龚俊等明星代言，却因虫卵、发霉等被投诉！德佑，还好吗？

原始发布时间：2026-08-06 10:42:13

数据来源：腾讯财经原始报道及文中列明资料

核验日期：2026-08-06 10:42:13

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